La mentira de la publicidad en los medios impresos (seguida de buenas noticias)

JEFF JARVIS/Buzzmachine
Jeff Jarvis promueve en este post la eliminación de modelos publicitarios importados del papel a los medios digitales. Según Jarvis, Internet ha expuesto la mentira de que toda la publicidad sea cobrada por cada lector, en la mayoría de casos a un precio sobreestimado. Propone un cambio en los modelos de negocio ya que los medios en la Red fomentan el ahorro de tiempo y costes y un mayor rendimiento, así como ofrecen nuevos modelos y oportunidades de negocio diferentes. 

Primero las malas noticias:

Ethan Zuckerman se muestra preocupado porque las economías de antaño de la publicidad en medios impresos resulten insostenibles. Y está en lo cierto. Internet ha expuesto la mentira (el fraude, si se quiere; la fantasía, si prefiere) de la publicidad en medios impresos.

Ese mito es básicamente que cada lector de una publicación (no sólo el comprador, sino el supuesto lector) está expuesto a cada anuncio. Así que a cada anunciante se le cobra por cada lector de cada anuncio. Maravilloso mientras duró ¿verdad?

Pero Internet dio al traste con la fantasía, porque en la red los anunciantes pagan sólo por los anuncios que el lector ve (y, en muchos casos, por los que pincha). Así que un periódico o una revista online no puede seguir cobrando a cada anunciante por cada lector. Esto ha sacado a la luz la ineficacia básica de la publicidad en medios impresos (igual que la publicidad en televisión que se ignora o se evita), pero muestra la eficacia inherente de la publicidad online.

Así que si la publicidad online es más eficiente y cuantificable, ¿por qué no tiene más valor? Escasez, o falta de la misma, esa es la razón. En los medios impresos (y en los audiovisuales) el propietario es dueño de uno de los pocos puntos de difusión. Y sólo hay unas determinadas páginas, minutos u ojos. Así que el medio era quien establecía el precio.

Internet también mató a esa gallina de los huevos de oro, porque genera una abundancia prácticamente infinita. Si no te gusta mi precio por un anuncio, siempre (siempre) puedes llevarlo a otro sitio. Google, tal y como señalo en mi libro, levantó un negocio gestionando la abundancia, en lugar de hacerlo controlando la escasez. En cierto modo, también creó escasez, ya que sólo hay cierto número de personas que buscan una determinada palabra en un día. Pero cuando trasladó AdSense a páginas web externas, acabó con su escasez y salió beneficiado al crear una red inmensamente mayor con un volumen mucho más grande: pequeñas tarifas en un universo mayor ganan a tarifas más elevadas en un universo menor una vez se derrumban los muros de los medios. Esto, señoras y señores, es el motivo por el que he discutido con la gente de la prensa para que se pregunten ¿Qué haría Google? Porque Google lo hizo.

Esa es la mala noticia. Pero hay posibles buenas noticias. Hay nuevas oportunidades y modelos online que podrían (sólo podrían) mantener la información, aunque a una escala totalmente diferente. No lo sabremos hasta que no lo intentemos. Eso es lo que deberíamos estar explorando. Estoy deseando escuchar vuestras ideas sobre lo que se podría hacer, pero aquí van unas cuantas (sobre las que trabajará en el proyecto New Business Models for News de la CUNY, del que hablaré después):

- Nuevos anunciantes. Los periódicos y las televisiones sólo servían a los anunciantes más importantes porque sólo ellos se podían permitir (y, pensaban, se podían beneficiar) de la escala de los medios de comunicación de masas. Hay una inmensa población de negocios más pequeños que necesitan llegar y acercarse a la gente y que podrían hacerlo online de modo efectivo y eficiente. En mi libro, el publicista Rishad Tobaccowala dice que en publicidad se suelen adoptar los rasgos de los clientes, y Google tuvo la suerte de poder servir a un grupo totalmente nuevo de anunciantes que nunca antes habían puesto un anuncio ni tenían agencias. Y por lo tanto las reglas, los anuncios, el valor, todo cambió.

Hay dinero a esa escala, pero se les tiene que atender y vender de manera totalmente diferente. Estos clientes no necesitan anuncios por CPM. Necesitan conocer a gente nueva, gente adecuada. Necesitan mejorar relaciones. Tienen información que necesitan que esté en el lugar adecuado en el momento adecuado. Necesitan vender cosas. Puede que necesiten datos. Así que es necesario crear nuevos modelos publicitarios para ellos.

Pero los negocios de publicidad no se pueden permitir costosas ventas cara a cara para todos ellos. Necesitan inventar nuevas formas de vender. Yo he propuesto que igual que tenemos periodismo ciudadano, por ejemplo, también podríamos probar a tener ventas ciudadanas. Esto requiere trabajo, ensayo y error, pero estoy seguro de que hay un verdadero potencial en esta enorme nueva población de negocios.

- Nuevos servicios.  Siguiendo con este hilo… las empresas de comunicación pueden y deben diseñar nuevos servicios para los vendedores de publicidad. Quizás, por ejemplo, un medio local debería actual como agencia para todos los negocios locales, ayudándoles a conseguir una buena optimización para los motores de búsqueda y asegurándose de que aparecen en Google Maps. ¿Qué más?

- Redes (Networks). No dejo de insistir en el modelo Glam, pero creo que las empresas informativas no pueden poseer todo lo que hacen y lograrán el nivel óptimo con menos costos y menos riesgos y más rapidez mediante la creación de redes formadas por un núcleo central de gente (periodistas en la parte de las noticias, gente de negocios en la parte de ventas) que darán apoyo a organizaciones fuera de las organizaciones mucho más amplias (véase Clay Shirky).

- Comercio. La última vez que estuve en Londres me quedé estupefacto al saber que el Telegraph logra un tercio de sus beneficios de los productos que vende: vino, cobertizos para el jardín y perchas (en serio). El Wall Steet Journal ha empezado a vender vino. No es una locura. La gente consulta los anuncios de los periódicos para comprar; ahora pueden saltarse un paso (cuidado, por supuesto, en no escoger categorías en los que se puedan producir conflictos entre canales). Puedo imaginarme a las redes de información local creando clubes de compradores. También puedo ver que en algunas categorías, si los anunciantes no ponen anuncios, los periódicos podrán empezar a competir con ellos.

- Entrar en nuevos negocios. En el pasado he defendido que los periódicos deberían haber entrado en el negocio inmobiliario, ya que los agentes seguramente iban a dejar a un lado los diarios y porque el verdadero valor del mercado inmobiliario son sus datos: qué casas hay en venta. Ryan Sholin acaba de hablar sobre los anuncios clasificados fremium: anuncios básicos gratuitos, pero por los que se paga para hacer que destaquen. Quizás también se pueda pagar por servicios extras (nosotros grabamos en vídeo su casa; nosotros se la mostramos a los clientes). Si se va a lanzar a por el mercado inmobiliario en su ciudad, quizás sea el momento de estudiar nuevas formas de hacerlo. Quizás haya una oportunidad para desbaratarlo y hacerse con sus riendas. Seth Godin dice que los agentes inmobiliarios (que ahora tienen mucho tiempo libre) deberían crear periódicos. Vale; girar es juego limpio. ¿Qué otros negocios están a punto para ser desbaratados?

- Colaboraciones. Si se concibe la información como un ecosistema (en lugar de un producto, una empresa, una marca individual) al que contribuyen  muchas personas de forma variada, entonces muchas personas participarán gratis porque es algo que les importa. No, no sustituirán al periodismo; sumarán. Saben cosas y las comparten generosamente. Se tendrá que dar valor entonces y seleccionar ese material, añadir valor haciendo que ese conocimiento sea más fácil de encontrar. Pero analizando toda la información en todo el ecosistema de la información actual y del futuro, veremos que parte de ella (mucha, incluso) se produce por generosidad. Y eso cuenta.

- Apoyo del público. Otra porción que formará parte de la nueva tarta informativa será el periodismo apoyado por el público: Pro Publica (cuyas noticias se han publicado en The New York Times) y Spot.us. Tampoco sustituirán a la información tal y como la conocemos; pero se sumarán a la información tal y como la conocemos.

- Educación. Michael Rosenblum ha conseguido que formar a gente en las nuevas herramientas de los medios sea un modelo de negocios rentable. No es una gran fuente de ingresos por si sola, pero revela una nueva relación de apoyo. Si yo estuviese en el Washington Post, que tiene un rentable brazo educativo, estaría pensando más formas para poder educar a mi comunidad y salir ambos beneficiados, tanto en dinero como en nuevas actividades (como hacer reportajes en vídeo) en las que puede participar la comunidad.

- Rendimiento. Internet aporta un enorme rendimiento al periodismo. Haz lo que haces mejor y enlaza al resto significa que cualquier organización informativa puede ahorrarse una fortuna eliminando las noticias más generales. Eliminar el papel también reduce los costes de estructura de forma dramática. En esta ecuación no sólo podemos quedarnos con la parte del rendimiento; necesitamos encontrar nuevas estructuras para toda la operación.

Así pues Ethan tiene razón en temer que la publicidad de CPM no podrá financiar el periodismo. El peligro es que el sector cree que puede trasladar su contenido y modelo de negocios a la red, y hacer que funcione a su voluntad. No pueden. Tienen que reinventar el negocio.

(Traducido por Snap Comunicación)

Comments

[Publicado por: Victor Ciscar]

Me alegra ver que el primer punto incide en lo que apunte del comentario al post sobre los periodicos franceses arremetiendo contra google.

En el comentario ya apuntaba el proceso democratizador de la publicidad en internet, nuevos formatos,formas y costes.

http://www.233grados.com/blog/2008/12/francia.html

Ya era hora de ofrecer opciones al pequeño comerciante que quiere vender cosas en su localidad y a coste de cliente obtenido.
Ya era hora de poner en contacto al fabricante/ productor / comerciante con el usuario.

Todos los demas puntos ya iran surgiendo solos, la gente es mas activa de lo que creen los grandes, buscara todo tipo de opciones y nuevos recursos que puedo afirmar seguramente ni nos imaginamos.

[Publicado por: Manuel]

MBT, una marca de zapatillas te paga 3.000 euros por probar sus zapatillas en una aventura:

http://elcaminombt.com/index.php?secc=2

Este si es un ejemplo de excelente publi en la red, imposible de encontrar en medios impresos.

[Publicado por: MIguel de Consultores Valencia]

Imagina las peleas que puedo tener con la gente de márketing offline estando yo en márketing online. Y sin embargo siempre me sacan una palabra que odio 'branding', y no puedo rebatirla, porque es indudable que, aunque no veo la televisión ni la prensa escrita, de alguna manera, han conseguido que vea el anuncio del XXXXXXX (pongase la marca de coche, centro comercial o banco que se desee).

¿Como se cobra, en publicidad tradicional, que yo recuerde una marca?