Google y las marcas
JEFF JARVIS/Buzzmachine
Google no devalúa sino que añade valor, asegura Jeff Jarvis. El periodista afirma que las marcas ya no son imanes que atraen a los consumidores sino etiquetas que se les acercan, que los buscan, para resolverles una necesidad y guiarlos en su consumo. Lo que sucede es que esto no les gusta a todas las marcas, puntualiza Jarvis, porque significa que el nombre ya no alcanza y lo que funciona es la meritocracia: hay que hacerlo bien para tener éxito, ofrecer buenos contenidos o productos para ser valorado positivamente.
Mike Masnick da en el grano en TechDirt (vía @mattcutts) cuando analiza la queja del director ejecutivo del Wall Street Journal, Robert Thompson, en una triste edición del programa de Charlie Rose con los Picapiedra afirmando que Google lo devalúa todo. Masnick argumenta (y yo estoy de acuerdo) que Google hace precisamente lo contrario: añade valor.
Los enlaces son valor. El contenido sin enlaces carece de valor porque permanece oculto y no puede ser rentabilizado. El contenido con enlaces gana valor tanto porque tiene un público al que se le puede sacar rentabilidad como porque gana crédito en el PageRank de Google, que iguala enlaces a valor. Ese es el precepto básico de la economía de los enlaces.
Me pregunto si lo que Thompson quería decir en realidad era que Google devalúa las marcas. Vengo diciendo últimamente que los medios pensaban que sus marcas actuaban como imanes, puesto que nosotros los lectores teníamos que acudir a ellos para encontrar y comprar sus productos. Pero ahora esas marcas tienen que venir hasta nosotros. Tienen que pensar de un modo diversificado. Así comienzo un capítulo de mi libro:
Google no. Google piensa de manera diversificada. Llega a nosotros en el momento y en el modo que puede hacerlo.
Cuando encontramos contenido de una marca, mediante búsquedas o enlaces, no lo descubrimos por el valor de esa marca, sino que la marca nos ayuda a identificar el contenido una vez que lo hallamos (algo así como “Oh, sí, el New York Times tiene reporteros y editores, por lo tanto ya sé cómo valorar el contenido”). Las marcas solían ser imanes; ahora son etiquetas.
Así que la queja subconsciente de Thompson quizás sea que Google devalúa su marca como un determinante independiente de valor: “Está en el Journal, así que atraerá a lectores y anunciantes”. Ahora, en su lugar, el contenido de una marca tiene que triunfar en algo parecido a una meritocracia: el contenido tiene que ser lo suficientemente bueno para conseguir enlaces y audiencia.
Pero a veces (a menudo), cuando la gente llega al contenido mediante búsquedas, encuentra lo que quiere y consigue respuestas a sus preguntas sin darse cuenta de quién se lo facilitó. Consiguió lo que quería a través de Google. Ese es el problema de las marcas de los medios.
Así que aquí va el extracto de hoy de What Would Google Do?, de un capítulo que se titula "Google lo generaliza todo":
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En los primeros tiempos de Internet observé a grupos de discusión en los que los participantes pensaban que existía una increíble nueva compañía que había adquirido todo el contenido imaginable sobre cualquier tema posible, como la fusión de una biblioteca, un periódico, una revista y un servicio meteorológico. Esa empresa era Netscape.
Simplemente creó el primer navegador comercial que dirigía a los lectores a las páginas web de otras empresas. Pero el crédito se lo llevaba Netscape. Hoy en día esa marca alucinante es Google. La gente acude a la Red en busca de algo, encuentra la respuesta, y muchas veces no sabe dónde la encontró. La encontró Google. Ahora la gente es más sabia y sabe que Google no es propietaria de todo el contenido hacia el que enlaza. Pero eso no importa, siempre y cuando encuentre lo que busca, y Google es increíblemente bueno en eso. Eso es bueno para los usuarios, pero malo para las marcas. Te devanas los sesos para crear una marca online, creas tecnología y un equipo para mantener tu web, te gastas una fortuna en marketing y en optimización para que la gente lo encuentre, le dices a los anunciantes cuántos usuarios visitan la página y reconocen tu marca. Pero al final, un altísimo número de usuarios no recuerda haber visitado tu página web ni reconoce tu marca. Cuando trabajé en periódicos digitales sabíamos que teníamos más usuarios de los que decían las encuestas. El problema era que cuando se preguntaba a los usuarios dónde habían visto un artículo que sólo podía haber sido a través de nosotros, a menudo no lo solían recordar. Se lo había encontrado Google. Google diluía nuestras marcas.
Google ha convertido la comodificación o generalización en una estrategia de mercado. El contenido se convierte en un producto de uso corriente: Google hace que sea tan fácil para usted encontrar lo que he escrito yo sobre un tema como lo que ha escrito Newsweek. Hubo un tiempo en que las marcas organizaban la información; ahora lo hace Google. Los medios se comodifican: Google coloca anuncios de los clientes en páginas web sin decirles dónde van a aparecer esos anuncios. No coloca esos anuncios como lo haría una agencia de publicidad (basándose en el tamaño de la audiencia, la demografía, la confianza o el valor de una marca de comunicación) sino basándose en la coincidencia de palabras en una página. El valor del anuncio depende únicamente de cuánta gente pincha sobre él. Por lo tanto, la marca del medio que respalda el contenido en donde aparece el anuncio resulta ser menos decisiva y menos valiosa. Incluso la audiencia se generaliza: hay muy poco que nos distinga a unos de otros, ni la edad, ni los ingresos, sexo, educación, intereses, todas las cosas por los que los anunciantes tradicionalmente han pagado. Somos iguales los unos a los otros. Sólo somos usuarios. Bien podríamos ser tiras de beicon. Y los anunciantes también se comodifican: sus anuncios de texto parecen todos iguales, sin sus logotipos caros y sus esloganes. Uno pensaría que se opondrían a ello, pero no les preocupa porque sólo pagan por los clicks. Google ha reducido inteligentemente el riesgo de la publicidad, así que los anunciantes dejan que Google siga conduciendo.
No todo es malo. La nivelación del campo de juego que Internet y Google han puesto en marcha también ha hecho posible que una pequeña tienda que vende un producto especializado pueda encontrar a su cliente ideal, o que un simple blogger pueda codearse con los grandes y viejos medios. Pero resulta irónico que en ese proceso nuestras identidades únicas, personalidades, marcas, cualificaciones, intereses, relaciones y reputaciones como editores (valores que Internet facilita) se pueden perder aún cuando se nos puede encontrar a través de Google.
¿Qué hacer ante la amenaza de comodificación? Una respuesta inteligente sería jugar con las reglas de Google y llevarse su dinero, tal y como ha hecho About.com. O unirse en una red con otros segmentos especializados para llegar a una masa crítica, como ha hecho Glam.com. O puede hacer que la gente enlace hacia usted y hable de usted porque es increíblemente bueno, como hace Apple. O puede colocar sus anuncios en páginas web con un público muy definido en donde sabe que están sus clientes, regalando potitos a lectoras fieles de un blog para mamás. Puede desarrollar una relación profunda con sus seguidores para que vengan a usted directamente, no sólo a través de las búsquedas en Google, usando servicios sociales como Facebook. Sirva bien a su segmento de mercado en lugar de servir mal a la masa.
(Traducido por Snap Comunicación)
No está mal este post de Jarvis, pero si me lo permitís, prefiero el último que tiene colgado en su blog, "Eating my own dogfood" (http://www.buzzmachine.com/) referido a su supuesta hipocresía por predicar la gratuidad de los contenidos periodísticos en la Red y sin embargo cobrar por su libro WWGD tanto en el formato físico como en el Kindle, audiobook, etc. El debate está interesantísimo, porque se trata nada más y nada menos que del gran debate abierto en el mundo de los contenidos digitales: ¿cuál será el modelo de negocio en la Red? Y yo añadiría, ¿de qué modo estará afectando la actual crisis internacional en la busqueda apresurada de "cualquier" modelo de nagocio que haga sostenible la Web 2.0
Publicado por: mr greens | jueves, 19 febrero 2009 en 01:14 p.m.
"...que se les acercan..." arrrgggg mis hojossssss
Publicado por: avathar | viernes, 20 febrero 2009 en 07:22 p.m.
La vision de marca que ofrece jarvis en esta nota es simplista y muy parcial. El verdadero valor que los medios, tradicioales o nuevos, es la credibilidad, no la capacidad de ser encontrados. Esa es su marca. Google aplana el acceso a la informacion y es cierto que no importa la envergadura del difusor sino su contenido, pero la veracidad de ese contenido es lo hace valido en ultima instancia. Que un articulo este mejor posicionado en google no lo valida como veraz. La informacion medica es un buen ejemplo del valor de marca, la marca que hace que uno crea lo que lee, y su poca relacion con el PageRank.
Publicado por: JM | lunes, 23 febrero 2009 en 05:16 p.m.