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jueves, 20 agosto 2009

Sobre la economía de los enlaces

JEFF JARVIS/Buzzmachine
Jarvis Jeff Jarvis hace en este post un amplio alegato de la llamada "economía de enlaces". En respuesta a un texto del consultor Arnon Mishkin publicado en PaidContent.org, el periodista revisa todas las características de este nuevo ecosistema informativo y da respuesta a cada una de las objeciones que se le suelen hacer.

Arnon Mishkin dice que ha encontrado una falacia sobre la economía de los enlaces, pero yo creo que su propio argumento está construido sobre falacias, entre ellas:

* Si los enlaces no son valiosos, entonces fantástico, líbrate de ellos: rechaza a todos los agregadores y motores de búsqueda, quéjate de los enlaces hasta que nadie se moleste en dedicarte un link (al estilo AP). O coloca todo lo que tengas detrás de un muro de pago en donde los enlaces no te reportarán beneficios. ¿En dónde estarás entonces? Sin que te descubran. Sin audiencia. Sin formas de rentabilizar la audiencia. Los enlaces quizás no valgan tanto como te gustaría, pero ese es un estándar que no existe, que no se puede cuantificar y tiene bastante poco sentido. Descubrirás cuánto valen cuando no los tengas. Ese es el único análisis que tiene sentido.

* Los enlaces tienen el valor que le dan sus receptores. Véase mi segunda norma de la economía de los enlaces: Quien recibe el tráfico de los enlaces es quien lo debe de rentabilizar. Así que el valor de los enlaces al final lo establece el que los recibe. Sacarle buen partido a ese tráfico que recibes es cosa tuya. Si eres malo vendiendo anuncios o productos o suscripciones o lo que sea que vendas, entonces los enlaces no valen nada. Pero eso es culpa tuya, no de quienes enlazan hacia ti.

* En el argumento de Mishkin y de otros se asume de forma implícita que a los lectores les llegan de sobra los titulares de las noticias en los agregadores y no necesitan pinchar en los enlaces, y por lo tanto quien aporta el valor es el agregador de noticias y no el creador del contenido. Pero este planteamiento asume que el lector iba a pinchar al menos en uno de esos enlaces. ¿Quién dice que es verdad? A lo largo del día miro varias veces una página llena de enlaces (no importa cuál, voy a la página principal del NYTimes.com o a mi agregador RSS) y no pincho en ninguno de ellos porque simplemente no me interesa nada o no hay nada nuevo. No hay ninguna base para asumir que si no pincho en un enlace ese es un click perdido. Y, de todos modos, si pincho en alguno ¿no es mejor que sea así?

* Las cuentas que hace Mishkin se caen a pedazos. Dice que los agregadores consiguen más tráfico en sus páginas que el que consiguen los receptores de los enlaces en las suyas. Bueno, sí. Si visito una página que tiene las últimas noticias sobre el iPhone y veo diez enlaces, probablemente sólo pincharé en uno de ellos, por lo que esa página web y el agregador recibirán el mismo tráfico, pero las otras nueve recibirán menos. Así que matemáticamente el agregador recibirá casi siempre más tráfico que la suma de los receptores de los enlaces que hay en la página. En su "estudio" Mishkin dice que en la página de enlaces hay "al menos el doble de tráfico" que en las páginas de destino. Yo creo que es mucho más alto. En una página con diez enlaces y de cero a un click, la página de los enlaces recibirá mucho más tráfico que el 90 por ciento de los receptores. ¿Y qué? A mí esto lo que me indica es que más vale escribir titulares pistonudos.

* Simon Owens ha hecho su propio estudio sobre la inclusión de enlaces y descubrió, de manera informal, que los enlaces simples de titulares de Huffington Post no le enviaban tanto tráfico como los enlaces amplios que incluían buena parte de su contenido. Si se piensa, tiene lógica: Cuanto mejor y más tentador sea el enlace, más tráfico generará… si, por supuesto, el contenido es relevante para el lector y suficientemente bueno. Esto sostiene que es bueno enlazar y bueno añadir, no quitar, a cada link.

* Disiento en que los anuncios en la página del agregador tienen más valor, mucho más que los que están en las páginas de destino de los enlaces, y que eso se debe de tener en cuenta si se trata de comparar el valor relativo que consiguen. Si yo estoy en la página de un agregador de enlaces lo más probable es que pinche en un titular y no en un anuncio. Cuando llegue a esa página pasaré algún tiempo absorbiendo el contenido, y cuando termine será bastante más probable que pinche en un anuncio. Insisto, es responsabilidad del creador de contenidos asegurarse de que en esa página haya anuncios relevantes para poder extraer de ellos todo su valor.

Mishkin escribe:

Históricamente, el valor de esas ojeadas casuales lo capturaba el periódico, porque los lectores acababan por tener que comprar una copia. Ahora todo el valor lo captura el agregador que recorta esa copia y crea una portada a la que un determinado grupo de lectores elige echar un vistazo. Y como crear contenido cuesta mucho más que recortarlo, hay pocas razones económicas racionales para crear contenido.

Veo dos falacias en esto:

* Primero, está el fraude básico sobre los anuncios en prensa, televisión y radio: que todos los consumidores ven todos los anuncios, por lo que el creador de contenidos cobra a cada anunciante por todos los consumidores de todos los anuncios. Todos sabemos que eso es falso. Internet desmiente esa ficción de los medios, ya que los anunciantes online solo pagan por las páginas en las que aparecen sus anuncios. Y si trabajan con Google (y esta es la razón por la que los hacen) solo pagan por los clicks. Sí, los periódicos solían capturar ese valor, pero lo hacían estrujando a sus anunciantes, y esos días ya han pasado.

* Segundo, está descartando el grano con la paja y todo el granero al argumentar que "hay pocas razonas económicas racionales para crear contenido". Dios sabe qué es lo que les está transmitiendo entonces a las empresas de contenidos: ¿Ríndanse? Eso es hiperdramático y obviamente ridículo. Posteriormente se queja: "Este año, después de las elecciones de junio [en Irán], el héroe periodístico fue el bloguero de The Huffington Post que se quedó en D.C. e incluyó enlaces a cada artículo de información desde Teherán que podía encontrar". Bueno, Sr. Mishkin, eso era porque todos los periodistas fueron expulsados, encerrados o se les prohibió informar, así que la inclusión de enlaces hacia los relatos de testigos (ninguno de ellos pagados) fue la única manera de conseguir noticias, y no fue solo el Huffington el que lo hizo, también fueron The New York Times, The Guardian y The Atlantic. ¿Dónde está entonces el problema?

* Aunque no lo nombra, seguro que Mishkin está apuntando hacia Google News por lograr tanto valor. Pero se olvida de que Google News no tuvo anuncios durante años y ahora solo tiene anuncios limitados de AdSense. Es difícil hacerse rico con Google News. Eric Schmidt dijo en el Aspen Ideas Festival que la única manera de que Google pagase a las páginas de noticias por Google News sería derivando dinero de otras partes del negocio. Sería un subsidio. Yo soy socio de Daylife, un agregador que tiene anuncios en red en algunas páginas que (creo que no me van a matar por decir esto) no valen mucho. El dinero lo consiguen vendiendo licencias a los editores (casi todos creadores de contenido), que utilizan las funcionalidades para crear páginas temáticas con enlaces hacia su propio contenido y también hacia contenido externo, reuniendo así un inventario mayor. Esto demuestra que tanto Mishkin como yo tenemos razón, porque sacan valor tanto a agregar contenidos como a crearlos. Eso es lo que recomendaría a los editores que hagan.

* Mishkin dice que él aconseja a sus clientes: "Calcular cuánto valor están consiguiendo los agregadores en virtud del uso de su contenido, y usar eso después para lograr una relación económica justa. Y que estén dispuestos a quitar los enlaces antes que firmar un acuerdo injusto". Cuidado con lo que se desea, porque yo creo que aplicando ese razonamiento se demostraría que Google está generando más valor, y en una "relación económica justa" debería de ser pagado por ello. Pero aunque no fuese así, forzar negociaciones de ese tipo (como está amenazando hacer AP, uno de los clientes de Mishkin, aunque no en este asunto) solo serviría para quitar los enlaces, porque para quienes incluyen los links no valen la pena las molestias. Esa sí que sería una buena forma para eliminar enlaces, tráfico, audiencia y anuncios (véase el primero de mis puntos).

* Recomienda a sus clientes asociarse con otros creadores de contenidos para hacer páginas web de contenidos agregados. Entonces ¿ese no es acaso un argumento a favor del valor de la agregación y de los enlaces que produce?

* Al final, Mishkin y yo solo estamos de acuerdo en un punto: que los creadores necesitan encontrar nuevas formas para distribuir sus contenidos. Pero eso será tema de otro post.

: MÁS: Ken Ellis, investigador jefe de Daylife, dice que estoy siendo demasiado condescendiente. Ken va más allá en su análisis de los números.

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