Los miembros tienen un significado

JEFF JARVIS/Buzzmachine
Jeff Jarvis analiza iniciativas como la del diario The Guardian de abrir un club de lectores en el que sus miembros reciban una serie de servicios y contenidos exclusivos a cambio de un pago. El periodista sostiene que ahora, debido a proyectos como la Wikipedia, los miembros quieren también ser parte del proyecto o tener algún tipo de control sobre él a cambio de la promoción, de su dinero o del trabajo colaborativo. Se trata de crear una red o comunidad en la que el periódico debe ser -afirma- un miembro más.

En el juego de la ruleta de los ingresos de los periódicos hay últimamente muchos comentarios sobre intentos para crear planes exclusivos para miembros. A The New York Times y The Guardian, por citar a dos, parece ser que les rondan ideas como bolsos, tazas y eventos. Y creo que es una muy buena idea. No la salvación. Pero una buena idea. Me pondré una gorra de The Guardian con orgullo. Iré a ver a Nick Kristsof presentar unas diapositivas sobre lo que hizo en sus vacaciones de verano. (Otros periódicos están utilizando la m de marketing para encubrir un muro de pago; ya sabéis lo que opino de eso).

Lo que The Times y The Guardian parecen estar considerando es algo del tipo NPR [la National Public Radio de EEUU]: dadnos dinero y te mandamos una camiseta para fardar. Eso funciona en la NPR porque es una red sin ánimo de lucro y apoyarla tiene un significado político. Lo mismo se podría decir de The Guardian, que tiene una misión ("la voz liberal líder del mundo") y es propiedad de un fondo. Pero The Times ¿el producto de una compañía lucrativa con accionistas? No estoy seguro. Veremos.

En cualquier caso, el listón para los miembros se ha elevado. Ya no llega con dejar que la gente te de dinero y te promocione. Ahora tienes que invitarles a que tengan un papel real y significativo en lo que haces, incluso que tengan un sentido (por no decir una porción) de propiedad y, consecuentemente, de control.

Véase la Wikipedia. Hace un par de semanas, en el Aspen Institute, la responsable de la Wikimedia Foundation, Sue Gardner, nos dijo que han calculado el valor del trabajo que la gente invierte en editar las entradas. Sólo han podido medir el tiempo que dedican a editar y actualizar, no el tiempo que los escritores pasan investigando y escribiendo en otros sitios. Aún así, el valor del tiempo invertido asciende a unos cientos de millones de dólares. Así es como se ha construido este increíble activo: minuto a minuto. Téngase bien en cuenta que la Wikipedia no se ha hecho valiosa porque saca dinero del mercado y de los bolsillos de sus usuarios. Se ha convertido en un enorme activo permitiendo que la gente lo construya, que asuma su control, dejando que adquieran un sentido de propiedad sobre el mismo. Requiere por lo tanto muy pocos recursos para funcionar, y recibe el dinero que necesita de esos mismos usuarios. Esos sí que son miembros.

Wikipedia está tratando de averiguar qué valor debería devolver al producto creado por su comunidad, no como controlador, sino como otro miembro más que contribuye. Ese es parte del secreto de las redes exitosas: todo el mundo es un miembro; nadie es el rey.

Tomemos ahora la craigslist. Craig Newmark también estuvo en Aspen, desconcertando a los magnates de los medios, como siempre hace. Pero no debería de ser así; ellos fueron quienes crearon su modelo. Los periódicos generaron valor convirtiéndose en el mercado de sus comunidades para adquirir casas, mercancías y buscar trabajo. Craig creó al sucesor de esos mercados del mejor modo que pudo: haciéndolo gratuito. Extrae el valor mínimo para crecer al máximo. Esas son las desconcertantes economías en red que describo en What Would Google Do? El tema es que Craig no creó un mercado que pudiese controlar, como hicieron los periódicos, sino que creó un mercado para que lo levantase la comunidad y que él respalda aportando servicios al cliente. Él sirve a la comunidad como miembro de la misma.

La última vez que estuve en Londres el editor de The Guardian, Alan Rusbridger, estaba planteándose el tema de los miembros y me habló de Fútbol Club Barcelona, que es propiedad de sus hinchas y cuyos socios tienen el privilegio de poder votar a sus líderes, entre otras cosas. ¿Puede un periódicos ser propiedad de su comunidad?

Esta mañana grabé un podcast para el Guardian Media Talk USA con la fundadora de Baristanet, Deb Galant, y el editor del Star-Ledger, Jim Willse, y hablamos sobre las recomendaciones del New Business Models for News de la CUNY, que se basan en crear redes de colaboración entre los nuevos actores del próximo ecosistema de noticias. Willse habló de crear cooperativas como las que hay en Nueva York de apartamentos, en donde cada comunidad establece sus normas y contrata al portero para asegurarse de que funcione la calefacción. Todos salen beneficiados, todos tienen parte en el éxito de la comunidad.

Súmese todo esto: contribuir a una comunidad para convertirla en un activo; propiedad de la comunidad en manos de la comunidad; miembros con la misma participación en la comunidad; miembros que ejercen el control sobre el grupo como un todo. Eso sí que es un plan para miembros. No los bolsos.

¿Cuán lejos estarían dispuestas a ir y deberían de ir las organizaciones de noticias con esta visión ampliada de los miembros? Me imagino a los periódicos tal y como han existido hasta ahora sintiéndose bastante incómodos con la idea de traspasar el control, e incluso la aceptación de miembros, a la comunidad. Puedo escuchar sus temores a ser apartados o engañados. Pero eso pasa por pensar todavía en las noticias como algo propiedad de una única empresa. Esos días pronto se van a terminar.

En cambio, cuando se piensa en las noticias como la provincia de un ecosistema que está distribuido y es propiedad de muchos actores que operan por diferentes propósitos, motivos y modelos, entonces la noción de contribuir, de propiedad y de control cambia. Cada uno asume sus propios riesgos, pero se beneficia de formar parte de una cooperativa. Pueden crear una marea que impulse a todos los barcos. Eso es una red, no una compañía. Todo el mundo contribuye, todo el mundo adquiere valor, y por lo tanto también lo gana el conjunto. Se crea por lo tanto más valor (véase por ejemplo Wikipedia frente a World Book) porque un mayor número de personas contribuyen aportando más valor y su propiedad no está centralizada, por lo que el beneficio se traslada hacia los vértices.

Desde mi punto de vista, en la nueva economía post-industrial existen tres oportunidades de crecimiento y valor: construir plataformas, construir valor encima de esas plataformas (como emprendedores) y construir redes para ayudar a esas entidades a optimizar su valor. Ese es el modo en que las noticias y muchos sectores se podrán reconstruir, creo.

En esta visión, por lo tanto, la base de las noticias es la plataforma, no la editora de periódicos. El valor lo construyen los propietarios-miembros, más que el personal. La infraestructura para la red es un servicio que se le aporta, no una barrera para el acceso.

Ayer visité a Vivian Schiller y su equipo directivo en NPR (que, por cierto, se lo pasa realmente bien, no como otros que conozco en el gremio). Hablamos sobre el New Business Models for News Project y el papel de la NPR en este nuevo ecosistema. Creo que la NPR y sus emisoras pueden servir de plataforma y aportar servicios de red para muchos actores en los mercados locales, y asumir un papel clave en el futuro del ecosistema de las noticias. NPR entiende lo que significa tener miembros, ya que han superado ya la fase de los bolsos.

Así pues, empresas informativas, sí, pensad por favor en los miembros. Pero no penséis en ello simplemente como una oportunidad de ingresos. Eso está condenado al fracaso. Es insultante. Es ponerle una etiqueta con el precio a un nuevo producto: una taza en lugar de noticias. No; utilizad en cambio esta oportunidad para pensar en abriros y ser facilitadores, para convertiros en miembros de una nueva red, de un nuevo club. Y no penséis en vosotros como los dueños de ese club, sino como otro miembro más del mismo.