Lectores que no valen nada

JEFF JARVIS/Buzzmachine
Jeff Jarvis explica por qué no tiene sentido aducir que los lectores que envía Google a los medios "carecen de valor", como afirman algunos empresarios, entre ellos Rupert Murdoch. El periodista explica cómo sacar partido a esas visitas ocasionales. Entre otras cosas, aconseja a los medios digitales especializarse, contextualizar las noticias con enlaces a otras piezas relacionadas y "dejar de lloriquear".

Una de las respuestas de los editores de periódicos a mi planteamiento de que Google les aporta valor a ellos y a su contenido en la economía de los enlaces es que los lectores que les envía Google carecen de valor.

Lectores sin valor. WIliam Randolph Hearst, Joseph Pulitzer, Joseph Medill, Katherine Graham y C.P. Scott se estarán retorciendo (de carcajadas amargas) en sus tumbas. ¿Desde cuándo los lectores son insignificantes? ¿Desde cuándo tiene un periódico suficientes lectores?

“No podemos rentabilizar esos lectores”, se lamentan los desdichados editores. ¿Cuál es el problema con estos lectores? “Leen un artículo y después se marchan” es una de las quejas. “No podemos vender suficientes anuncios”, es otra. ¿Y por qué tiene Google la culpa de eso?

No; esto es un fracaso y es culpa de los editores, no de Google. Solo los editores lo pueden solucionar. Que prefieran quejarse a esforzarse tan sólo demuestra que tiran la toalla frente al crecimiento, al optimismo, al futuro. Rupert Murdoch y su hijo James han dicho que prefieren concentrarse en clientes más valiosos (o sea: que pagan), aunque después James también ha dicho que News Corp ya no es una empresa de información, sino una compañía televisiva. Una cosa es deshacerse de lectores que te salen excesivamente caros porque los camiones tienen que recorrer demasiado para llevarles el periódico o porque les sobornas demasiado a menudo con cacharrería o regalos para que se suscriban. Pero es que en el mundo online, tener más lectores solo te cuesta ancho de banda, que cada vez es más barato. Así pues, papá Murdoch y sus niños se han rendido.

Yo no lo haría. Creo que pueden hacer muchísimas cosas:

1. Relevancia. Los editores deberían aportar más enlaces y contenido relevante para satisfacer y servir a esos lectores. En About.com (donde trabajé como asesor) aprendí que la fórmula más eficaz de lograr tráfico hacia una página web, en lugar de lo contrario, es mediante enlaces relevantes. Los lectores pueden llegar por un motor de búsqueda pero quizás no encuentren lo que necesitan, así que ofréceles más. Si alguien llega a tu restaurante y pide pastel de marisco, ¿no le ofreces también salpicón?

2. Contexto. Sugiero que se abandone el artículo en favor de la página temática que se actualiza constantemente (al estilo Wave). El problema con el artículo online es que tiene una vida corta, pocos enlaces y poca atención constante, y por lo tanto poco "Googlejuice". Por esa razón Marissa Mayer, de Google, ha estado aconsejando a los editores que evolucionen desde el artículo hacia el tema. Abandonar el artículo a favor de una bestia de noticias viva, que respira, todavía sin definir, puede ser demasiado radical para los editores actuales. Así que en su lugar, yo sugiero que al menos sitúen al artículo en un contexto más amplio, con archivos, citas, fotos, enlaces, debates, wikis, feeds de actualizaciones. Que el artículo se convierta en un punto de partida para cualquier otro aspecto que se quiera saber sobre el tema. Daylife (del que soy socio) está trabajando en algo en esa línea.

3. Vender. Si llega a tu web alguien que no tiene una cookie asociada, sabes que no es un lector habitual. Y sin embargo le ofreces la misma página que a los lectores habituales. En lugar de eso, deberías de venderle las maravillas de tu web. Muéstrale lo mejor que tienes y lo más popular. He escuchado y utilizado durante años la frase “cada página como si fuese la home page”, pero nunca he visto un periódico que lo haga, excepto el Aftonbladet de Estocolmo. Id a su página web; si se pincha en una noticia, al final aparece de nuevo el contenido de la home. ¿Una locura? Suecos.

4. Vender anuncios. De acuerdo, ese lector que llega a través de un motor de búsqueda quizás no sea de tu zona, así que no le puedes servir el anuncio de un hospital al otro lado de la calle. Lo que hacen algunas páginas web es enseñar remanentes de anuncios en red que tienen un CPM terriblemente bajo, y por eso se quejan del valor de los lectores que llegan desde Google, Drudge y demás. Pero el Tacoda de Dave Morgan lo ha resuelto (por lo menos hasta que fue engullido por AOL - perdón Aol) utilizando puntos de datos a través de las webs para maximizar el valor de los anuncios que se sirven (por ejemplo, alguien que visita una página de viajes seguirá viendo anuncios de alto CPM incluso después de abandonar esa página para visitar una web local a la que es mucho más difícil servir anuncios personalizados). He estado planteando la sindicación a la inversa como un método de maximizar el valor de los anuncios, e incluso he sugerido que los periódicos deberían unirse para vender su inventario a nivel nacional (oh, es verdad, lo intentaron en New Century Network, pero no lograron ponerse de acuerdo… ¡sorpresa!).

5. Matar las noticias generales y los costes. Centrarse. Parte del problema es que los periódicos incluyen contenido general que atrae a un público (a través de las búsquedas) al que es difícil dirigirse específicamente con publicidad local. También cuesta dinero producir ese contenido general. Un imperativo clave de la economía de los enlaces es que uno se debe de especializar, atraer a la audiencia “correcta” y encontrar la eficacia que surge de hacer lo que uno hace mejor y enlazar hacia el resto. Cuanto más se centre un periódico en algo concreto, más contenido apropiado podrá crear para atraer a la audiencia y a los anunciantes apropiados, pudiendo operar de manera más económica.

6. Dejar de lloriquear. Es poco digno. Os hace parecer débiles y cobardes, como si no tuvieseis estrategia alguna y control sobre vuestra visión, y simplemente habéis renunciado a adaptaros a las nuevas realidades y a crecer buscando una nueva audiencia y construyendo un futuro, y que tan sólo queréis exprimir hasta la última gota de vuestro negocio moribundo. O quizás todo eso sea verdad.

: Ved que Danny Sullivan me desafió a escribir este post.

Este es el segundo asalto contra Google. En el primer asalto algunos editores dijeron Google roba nuestro contenido. La respuesta de Google fue que les envía millones de visitantes gratis. Así que en el segundo asalto hay que hacer que parezca que esos visitantes no tienen demasiado valor. Eso es especialmente importante si eres un ejecutivo que, después de lanzar la idea de abandonar Google, recibes críticas por ponerte la soga al cuello de manera idiota.

Yo, por mi parte, veo a los visitantes como oportunidades. Esto es internet, en donde uno puede decir mucho más sobre alguien que visita su página web de lo que se puede en el papel...

Haced algo. Cualquier cosa. Por favor. Sobrevivid. Pero hay una cosa que no debéis hacer: recriminar a otros que os envíen visitantes y no encontrar una fórmula para sacar dinero a eso.

También Umair Haque: “Bloquear a Google es tan inteligente como comer una libra de plutonio”.

: En Twitter Steven Johnson pregunta: “a no ser que valgan menos que el coste de servir la página, ¿qué tiene de malo, si Google las sirve gratis?”

Comments

[Publicado por: babalum]

Se debería también consider cuanto valor crean estos lectores a Google. Google intenta poner toda la información del mundo a disposición de sus usuarios y lo rentabiliza via Adwords. Si Murdoch impide el acceso a sus conttenidos via Google a estos lectores (que el no valora) quien pierde más? Que pasaría si más proveedores de contenidos se suman a la iniciativa? Quien pierde más valor?

[Publicado por: Andrés Peral]

Buena pregunta, pero estamos ignorando el porqué hoy día Google es un éxito y los sistemas de pago no: la oferta y la demanda. Si una parte, incluso mayoritaria, de los proveedores de contenidos los hacen de pago... seguirá habiendo gente y medios dando los contenidos gratis para conseguir una difusión cada vez mayor (la gente iría en masa a ellos conforme se contrajera la oferta de contenidos gratis de los demás medios) y por lo mismo, multiplicando el valor de su publicidad. A la situación actual se llegó porque la gente no se molestaba en conseguir contenidos de calidad media pagándolos, si había gente en internet ofreciéndola gratis. Los contenidos muy especializados quizás se puedan cobrar, pero sólo mientras no haya otros actores del mercado que no los den gratis a cambio de difusión, influencia o publicidad. El problema y la maravilla de internet (que no sólo de Google) es que las barreras de acceso a los contenidos se han diluido casi en la nada. Eso, a la larga, beneficiará a todos, pero a corto plazo, hace un daño enorme a la industria tradicional de contenidos, que no puede competir contra eso excepto cambiando radicalmente el modelo de negocio. La información sigue teniendo valor, pero antes la relación era [pocos lectores + con dinero para pagar por el contenido + contenido fácil de controlar], y ahora es [lectores masivos + sin ganas de dar dinero + contenido accesible 100%]. El valor ha pasado de los que tenían dinero para pagar a algo de acceso difícil, a una masa de gente que no gasta dinero para pagar algo de acceso abierto. El dinero "está en la gente", en una masa multiforme, o ha vuelto a la gente se podría decir. Pero no ha desaparecido, ese valor sigue existiendo, sólo que inmensamente "esparcido". El problema es cómo volver a convertirlo en dinero para unos nuevos medios que por fuerza han de dar contenidos fáciles y gratuitos. Las ideas de Jarvis me parecen fenomenales, aunque todavía queda ponerlas en práctica, claro.