NewBizNews: lo que oyen los vendedores de publicidad

JEFF JARVIS/Buzzmachine

Jeff Jarvis aborda en este post las primeras conclusiones que pudo sacar de una reunión con comerciales de publicidad de todo tipo de medios, desde grandes periódicos hasta blogs hiperlocales. El periodista sostiene que, a la vista de su experiencia, no se pueden replicar los modelos tradicionales en internet y que más que espacios o anuncios hay que vender servicios. También, que todavía falta mucha educación sobre el nuevo ecosistema de medios tanto en anunciantes como en agencias de publicidad.

Hace poco celebramos en la CUNY una mesa redonda con vendedores de publicidad, de blogs hiperlocales hasta grandes periódicos, para que nos dijeran lo que están escuchando de los empresarios locales. Estamos terminando nuestra investigación para el New Business Models for News Project (de hecho, fue Alberto Ibargüen, de la Knight Foundation, que ha financiado este proyecto, quien dijo que quería conocer realmente el punto de vista de la gente de ventas), y comenzando a trabajar en un proyecto financiado por Carnegie sobre nuevos modelos de anuncios, productos, servicios y métodos de ventas, en colaboración con The New York Times y The Local. Esto es algo de lo que hemos aprendido hasta ahora. Los cuatro primeros puntos son los más importantes para mí:

* Lo más importante, creo, es que a los comerciantes no les venderemos medios (banners y botones), sino más bien servicios: ayudándoles con todas sus necesidades digitales, incluyendo su optimización para Google y Yelp, para los medios sociales y móviles. Próximamente escribiré un post sobre más ideas en esta línea.

* La voz es importante. Los blogueros locales nos dijeron que se han convertido en lectura obligatoria porque son la voz de la comunidad (la voz humana del vecino sobre la fría voz de la institución), y eso (junto con un constante flujo de posts y noticias, y la audiencia y la conversación que eso genera) les convierte en espacios obligados para los anunciantes. Un bloguero puso los dientes largos a los periódicos cuando dijo que sus anunciantes contactan con el blog para comprar publicidad porque dicen que tienen que estar ahí. Otra forma de verlo: el servicio debe de ser parte de la comunidad. Uno de los blogueros se encarga de cubrir las noticias sobre los nuevos negocios en la ciudad. Lo hace porque eso es noticia; los anuncios vendrán a continuación, pero aunque no suceda así la página web continuará hablando sobre el comercio en la comunidad.

* Hay interés en las ventas en red. Una ejecutiva de prensa presente en la sala reconoció estar celosa por los nuevos anunciantes que consiguen los blogueros más pequeños, y que sería interesante que estos últimos pudiesen vender en su página web. El bloguero también está interesado en obtener ingresos de los grandes anunciantes a través de los equipos de ventas de los periódicos. Este planteamiento en red es clave para la optimización del valor que proyectamos en nuestros nuevos modelos de negocio para el ecosistema de las noticias locales: el anunciante puede salir mejor parado apareciendo en más servicios y contratando la publicidad de una manera más fácil; la página web más grande puede lograr nuevos clientes a los que de otro modo no podría permitirse llegar; y la página web más modesta puede lograr grandes anunciantes que de otro modo no podría atraer. Todos los barcos suben con esta marea (no obstante, tenemos que encontrar una palabra alternativa a “red” [network], ya que asociadas connotaciones de bajo valor. ¿Alianza? ¿Ecosistema? ¿Alguna propuesta?).

* En CUNY vamos a investigar las posibilidades de ventas ciudadanas (nuevas fuerzas de ventas y nuevos negocios que pueden ir surgiendo al margen y ayudar a sostener el nuevo negocio de las noticias). El grupo le vio potencial a esto, aunque destacó la necesidad de formación y control de calidad.

* Está claro que los comerciantes locales todavía necesitan educación en esta materia. En los primeros días de internet teníamos que convencer a los anunciantes no solo del valor de nuestras páginas web, sino también del valor de la red per se. Ese esfuerzo sigue siendo necesario con los anunciantes más modestos, y eso significa un mayor coste de las ventas. Pero también representa una herramienta de ventas: ven a nuestro seminario sobre internet (esta técnica les está funcionando bien a varios de los participantes en la mesa redonda). También veo aquí un papel para organizaciones como las universidades (por no mencionar las cámaras de comercio), que pueden ayudar a los empresarios locales a entender el valor de internet.

* Las agencias de publicidad locales también necesitan todavía educación.

* Hubo cierto debate sobre la sofisticación de los anunciantes locales y su necesidad de datos, pero está claro que en muchos casos los medios tienen que recoger, analizar y presentar los datos sobre rendimiento y retorno de la inversión (ROI). Una de las empresas más establecidas dijo que lo único que le preocupa al pequeño anunciante es el ROI (que la gente entre por la puerta y suenen las cajas registradoras). Una de las empresas más jóvenes señaló que se necesitan más datos para demostrar el rendimiento y el valor. En algunos casos se mide la atención; en otros, las acciones generadas; en otros, las ventas, y en otros baremos intangibles como comunidad y relaciones. En nuestra conferencia sobre nuevos modelos de negocios para las noticias el pasado otoño Gannett habló de unas investigaciones hechas con Ideo en las que detectaron que los comerciantes muy locales necesitan ser descubiertos (o sea: buscar), pero que en muchos casos sus clientes ya saben que están ahí, así que lo que buscan es una mejor relación con sus comunidades. ¿Cómo podemos ofrecer y medir eso?

* Cuanto más simple, mejor. Los empresarios locales no están comprando publicidad basándose en el CPM. Están comprando esponsorizaciones. Quieren ver en la página web el anuncio que han comprado.

* Google está desempeñando cada vez un papel más grande en la publicidad local (a través de la red y ahora en los móviles). Algunos comerciantes locales no se preocupan tan siquiera de tener una página web; sus anuncios online enlazan directamente a su Google Place Page.

* Una vieja máxima de las ventas todavía es cierta: consigue que un carnicero se anuncie, y eso ayudará a que otros se animen a hacerlo.

* Las plataformas de autoservicio para comprar publicidad no son la respuesta. Todavía hay que hacer las ventas. He escuchado más de una historia de terror sobre los bajos ingresos obtenidos por plataformas creadas pensando que una vez construidas los anunciantes llegarían por sí solos. Una vez conseguido el anunciante, he escuchado que se pueden lograr éxitos permitiéndoles actualizar los anuncios (facilitándoles blogs específicos, por ejemplo).

* Replicar la publicidad impresa en el mundo online no funciona, ni para los anunciantes ni para los lectores. No es ninguna sorpresa; la única sorpresa es que las publicaciones y los comerciantes todavía siguen insistiendo.

* Además de publicidad, hay otros productos que se pueden vender: correos electrónicos, eventos, cupones (que funcionan bien en muchas páginas web locales). Se debatió algo entre el grupo sobre el valor del vídeo como vehículo publicitario, y como una forma de publicidad. Hay que hacer más pruebas. Nuestro siguiente paso en CUNY será investigar con anunciantes/comerciantes locales. Después trabajaremos en el desarrollo e investigación de nuevas formas de publicidad. Posteriormente intentaremos formar fuerzas de ventas integradas por ciudadanos. Este es el siguiente paso en nuestro trabajo sobre nuevos modelos de negocio y sostenibilidad de las noticias. Permaneced atentos.

: DESPUÉS: Dave Chase, del SunValleyOnline, aporta en su comentario unas notas valiosas.

: Max Kalehoff lo dice bien en su comentario: “Vende el resultado”.