Dejad de vender escasez

JEFF JARVIS/Buzzmachine

Jeff Jarvis asegura que, en lugar de vender bienes, hay que enfocarse en vender resultados, que es lo que realmente tiene valor en el nuevo ecosistema de los medios. El periodista explica en este post como puede aplicarse esa nueva norma en la publicidad, que en lugar de espacios tendría que comercializar servicios, y en los medios, que se ven forzados a cambiar el modelo pues ni la información ni los contenidos son ya un bien escaso. Entre otras claves, Jarvis señala que el valor ha pasado de la creación a la selección o intermediación.

Si estás vendiendo hoy en día escasez (un inventario) de cualquier bien no físico, frena, gira y en vez de eso comienza a vender valor (resultados). O vas listo. Aplica esta regla a un sinfín de ámbitos: publicidad, medios de comunicación, contenido, información, educación, consultoría y, hasta cierto punto, las actuaciones.

* * *

Empecemos con la publicidad. En el informe que escribí sobre una mesa redonda sobre venta de publicidad local que celebramos en la CUNY dije que las páginas web tendrían que cambiar de vender “media” (su propio inventario de banners y botones) a vender servicios para los comerciantes, ayudándoles a tener éxito mediante redes de páginas web locales y también a través de Google, Yelp, Twitter, Facebook, correo electrónico, móviles y sea lo que sea que venga a continuación… ayudándoles con sus negocios. Al comerciante le importa un bledo tu capacidad limitada de espacio y tu audiencia. Al empresario le importan las ventas y el retorno de la inversión. Tal y como Max Kalehoff advierte en un comentario a ese post: “Vende el resultado”.

En un reciente desayuno en el Paley Center, el presidente de Siriu, Mel Karmazin (un titán de la venta de anuncios en el audiovisual), fue rotundo sobre el estado actual de la publicidad en los medios: “Hay simplemente demasiada oferta”, dijo, “y no creo que esa oferta vaya a desaparecer. El equilibrio está en la parte del comprador, no en la del vendedor”. Cuando hay existencias sin límites, el precio no está basado en la oferta y la demanda. Esta es la nueva economía de los medios.

Por eso, el valor está en los resultados. Eso, por supuesto, es de lo que se dio cuenta Google cuando vendió clics en vez de píxeles, alineando sus intereses con los del anunciante y compartiendo el riesgo, motivándole a no vender escasez, sino a crear abundancia a través de AdSense. Esto le generó a Google existencias prácticamente sin límites, que a cambio produjeron excelente relevancia, efectividad y ROI.

O como Karmazin le dice a Google en el libro de Ken Auletta: “Sois cojonudos con la salsa secreta”. Durante el desayuno recordó su reacción inicial a la estrategia de Google

: “¿Quieres que los anunciantes sepan qué funciona y qué no? Eso es extraño… Oh, Dios mío, no quiero formar parte de ese negocio”. En la mayor parte de los medios, dijo Karmazin, la respuesta directa era la que se pagaba menos. “Quienes sabían lo que funcionaba bien eran los que pagaban el precio más bajo”. Esa burbuja ha estallado de forma irremediable.

* * *

¿Así pues qué tienes que hacer si eres un medio? Primero, tienes que alinear tus intereses con los de la gente de marketing, si tienes alguna esperanza de poder ayudarles aún, de poder aportar y después reconocer valor. Como asegura enérgicamente Bob Garfield en The Chaos Scenario, los del marketing crearán sus propias relaciones, directas, en torno a los medios, sin publicidad. O tal y como yo he estado diciendo hasta la saciedad, anunciarse es fracasar: es lo que haces cuando no tienes una relación que se valora.

Relaciones. En eso se deben de convertir los negocios de los medios. En nuestro New Business Models for News hemos comenzado (acabamos de empezar) a pronosticar el valor de la relación que puede tener un servicio de los nuevos medios en su comunidad: crear eventos, educar, compilar y vender datos, vender bienes directamente (como hace el Telegraph con bastante éxito), organizar redes para ayudar a otros a triunfar, colaborando para ahorrar dinero. Este es el motivo por el que cobrar a los mejores clientes (cortando las relaciones más ricas con un peaje de acceso) me parece tan peligroso.

En lugar de eso, debemos de alinear también nuestros intereses con los de la comunidad, con la gente que antes llamábamos audiencia, ayudándoles a hacer lo que sea que quieran hacer, añadiendo valor y reconociéndolo de ese modo. Tenemos que convertirnos en su plataforma.

El contenido no es un bien escaso. Ya no puedes seguir vendiéndolo como tal. Esa es una de las moralejas de los casos de Demand Media y Wikipedia: te guste o no, por muchos motivos diferentes siempre hay alguien ahí fuera que puede crear contenido que sirva para un propósito más o menos similar, que responda a la misma pregunta, que es suficientemente bueno. Vender contenido como si fuese un consumible (de hecho, llamando consumidores a las personas que utilizan contenido) está desfasado.

La información no es un bien escaso, o al menos no lo será durante mucho tiempo. Efectivamente, cuando no sé algo busco una respuesta. Pero ahora es mucho más fácil de conseguirla: Google te la da en .3 segundos, y si no lo hace, y muchos de nosotros pedimos lo mismo, entonces alguien en Demand Media la escribirá para mí y para el resto del mundo por 20 dólares. Cuando las noticias son frescas su valor es la escasez (tal y como dice Tom Glocer, de Thomson Reuters, su información alcanza el valor máximo en sus primeros 3 milisegundos), pero después se diluye.

La nueva economía de los medios se complica aún más porque colocando nuestro contenido e información ahí fuera es como se distribuye, el modo en que encontramos nuevas personas, el modo en que construimos nuevas relaciones y creamos nuevo valor.

Ya no puedes permitirte jugar con la escasez.

* * *

En cuanto a educación, nos estamos engañando si pensamos que podemos mantener nuestra economía basada en la escasez: demasiados pupitres para absorber la sabiduría del maestro. Es un sistema profundamente ineficiente, especialmente en nuestras fábricas de conocimiento de la era industrial, que tratan de crear a gente que memoriza la misma respuesta en lugar de inventarse fórmulas nuevas.

Anteriormente he especulado con la idea de un ecosistema educativo con profesores-estrella cuyas clases son fáciles de conseguir (como es el caso del MIT y de Stanford) y que ganan valor (libros, conferencias) al ser ampliamente difundidas. Después también tenemos tutores locales que nos dan formación especializada y nos asesoran cuando lo necesitamos.

De esta manera tenemos actores y consultores. Todavía hay valor en la actuación exclusiva. Seguirnos comprando entradas para conciertos de estrellas (pero no pagaremos por las versiones para ascensor de Muzak). Compraremos libros. Pagaremos para sentarnos en un cine con palomitas. La nueva competición en el caso de los medios y de las actuaciones no está en que alguien haga una versión aceptable de lo que hacemos nosotros, sino que hay más demanda para ganarse la atención del público.

La calidad es un bien escaso. Pero es una verdadera escasez. Puedes pensar que la versión de la Super Bowl de tu periódico es mejor que la de otro, pero te deseo mucha suerte si quieres basar un negocio en cobrar por ello. No; tienes que ser considerado como el mejor por una cantidad relevante de gente (tantos que te promocionan ellos en lugar de hacerlo tu mismo) si quieres ser un súper éxito. Todavía es posible. Pero en una economía de abundancia, es aún más duro y por lo tanto más arriesgado y más caro lograr ese súper éxito.

Esta es también la razón por la que el valor cambia de la creación a la selección: en un mundo de sobreabundancia de contenido lo que necesitamos son filtros.

Si no eres ese súper actor (o profesor), si eres un consultor (o tutor) que trabaja de forma más local, tienes sin duda un valor escaso: tu propio tiempo. Esa escasez trabaja en tu contra. Así que te conviene crecer a escala lo mejor que puedas. Ese es el motivo por el que gente como yo escribimos blogs. Cuanto más compartimos nuestras ideas, cuanta más atención logramos conseguimos más negocios y somos más eficientes. He intentado convencer de esto a grandes empresas de consultoría, cazatalentos y organizaciones internacionales. No he llegado muy lejos.

* * *

El quid verdadero de los bienes no físicos es la deflación. El valor de bienes que una vez fueron escasos (bueno, que estuvieron bajo control), como las noticias, la información y la publicidad cae a medida que internet hace explotar la creación y la competencia. Internet destruye también la habilidad de muchos para controlar la distribución y, por lo tanto, el valor. Pero al mismo tiempo internet aumenta drásticamente la eficacia gracias a plataformas de distribución abierta y la capacidad (no, la necesidad) de especializarse y colaborar. La clave en muchos de estos negocios (tal y como hemos intentado demostrar en nuestro New Business Models for News) es que pueden ser rentables, solo que si son más pequeños.

Esta es la razón por la que quienes controlaban antes la escasez tienen tantos problemas para replantearse y reconvertirse en la economía de la abundancia. Sus reflejos les llevan a controlar más, cuando eso tan solo hace decrecer el valor. Así que deja de vender escasez. La escasez no tiene valor. Los resultados y la eficiencia, sí.

* * *

Y de nuevo hay personas que se están gastando mucho dinero (miles de millones) en un mercado virtual con una escasez virtual en bienes virtuales: píxeles en una pantalla. Es absurdo, por supuesto, que cualquiera pueda crear escasez y valor de mercado en comida ficticia para vacas ficticias, pero eso está dando dinero. En esta economía creo que podemos ver tanto el grito agonizante como la parodia de la escasez.

* * *