Los medios y las esferas de hallazgo en evolución

JEFF JARVIS/Buzzmachine

Jeff Jarvis aborda en este post los nuevos canales que tienen a su disposición los usuarios para hallar noticias, datos y servicios y recorre el camino que se ha hecho desde la labor de las marcas, hasta las novedades que trajo consigo la búsqueda y, actualmente, los algoritmos y los propios "enlaces humanos". Jarvis asegura que hoy la creación no parte del creador sino del consumidor, que también se transforma en el auténtico distribuidor de la información, cuando antes lo eran exclusivamente los medios y las marcas, por lo que sobre esta base hay que construir una nueva realidad.

En los viejos tiempos, hace una década (y hace 50), descubríamos los medios (noticias, información o servicios) a través de las marcas: comprábamos un periódico o una revista, o encendíamos la televisión a una hora determinada. Ese comportamiento y expectación se trasladó a internet: las marcas crearon páginas web y esperaban que nosotros fuésemos a ellas.

Ahora hay otras esferas de hallazgo; nuevas esferas que están cambiando en importancia, efectividad y cuota. Creo que esas esferas se irán solapando más y más, para resultar en mejores formas de hallazgo o descubrimiento (es decir, más relevantes, oportunas y autoritarias). Estas esferas en evolución también cambian las relaciones de los creadores y los clientes, y la economía sustancial de los medios.

Empecemos con las marcas [brands]. Las marcas deciden lo que queremos y lo que debemos querer, y tienen éxito o fracasan basándose en ese criterio (también tenían éxito porque controlaban la distribución y el acceso). Crean el contenido y soportan el riesgo. Dependen de la masa crítica y de las economías de escala. Unidireccional, talla única para todos, efímero. Esas son las características de los viejos medios [branded media]. Las marcas se desestabilizan debido a las esferas que vienen detrás, que las desintegran y eliminan intermediarios, desafiando su autoridad, compitiendo con costes mucho más bajos (gracias a la automatización y la colaboración), alcanzando mejor al público objetivo y aportando mayor relevancia (gracias a nuevas formas de recopilar y analizar los datos).

Después vino la búsqueda. En el impacto de la búsqueda resultó fundamental el hecho de que los medios cambiasen del lado del suministro al lado de la demanda: nosotros, las personas antes conocidas como audiencia, somos quienes iniciamos la secuencia de una transacción de medios. En los viejos medios, los creadores, editores y productores decidían lo que nos iban a dar, y después nosotros lo comprábamos o no. Con la búsqueda, nosotros partimos de nuestras propias necesidades e inquietudes. Esto del cambio de la secuencia se traslada a otras esferas. La búsqueda también aporta herramientas para intuir la intención y mejorar la relevancia, que es lo que contribuye a alimentar su mayor valor. Cuando un gran universo de contenido fue puesto a nuestra disposición, el valor cambió del creador al seleccionador. El contenido no era escaso, lo era la organización. También se le dio un giro a la definición de escala: lo pequeño puede ahora tener éxito (medios muy especializados pueden encontrar su público objetivo específico), pero lo grande es más grande que nunca (véase Google). La búsqueda también ha convertido a las marcas en bienes de consumo; ya no importa tanto dónde encontramos una respuesta, siempre y cuando la podamos buscar.

Algoritmos. Google News o Daylife (del que soy socio) también se enfrentan al desafío organizativo de la abundancia de contenido y el tiempo de respuesta. Para que la búsqueda deduzca la relevancia del contenido se tienen que recopilar datos de nuestros usos (esa fue la clave de Google); pero eso no funciona con las noticias, cuyo valor es perecedero. Así que los agregadores basados en algoritmos utilizan otros indicadores (fuentes, análisis de contenido, tiempo, ubicación, asociación) para reunir y presentar las coberturas en un nido de relevancia. Estos algoritmos permiten que el contenido se fusione en historias y temas, que las búsquedas encontrarán porque aportan profundidad y atraen enlaces y clics. Los agregadores de algoritmos dejaron al descubierto un conflicto clave en el planteamiento de los viejos medios frente a los nuevos: la visión de los nuevos medios es que ellos añaden valor al crear audiencias y generar enlaces. Y este es en esencia el malentendido de la economía de los enlaces.

Gracias a nuevas herramientas (Twitter, Facebook, Buzz), los enlaces humanos se están disparando como forma de hacer descubrimientos, lo que desmiente las viejas quejas de Rupert Murdoch y compañía de que los agregadores les roban contenido. Cuando tus lectores recomiendan y colocan un enlace hacia tu contenido ¿eso es robar? ¿Quieres desprenderte de esa gente, porque la consideras carente de valor? Facebook, según Hitwise, es ya el cuarto mayor generador de audiencia de los medios. Y Bit.ly causa él solito 2.000 millones de clics al mes, dos veces el impacto de Google News. Muy pronto Buzz estará generando infinidad de enlaces (y enseñando a Google lo que es candente y relevante, el principal motivo por el que se creó el servicio). Además, los blogueros han abierto, por supuesto, el camino a la selección de enlaces. Gracias a las herramientas más nuevas y fáciles que nos permiten crear enlaces, los humanos se están convirtiendo en una enorme fuerza en el hallazgo de contenido, reduciendo las búsquedas y la cuota y dominio de los algoritmos.

Ahora necesitamos entender mejor la calidad de esos enlaces y de quienes los crean. A Clay Shirky le apetece que haya autoridad de los algoritmos. Azeem Azhar es uno de los tantos emprendedores que están intentando sistematizar la elección de los twiteros más influyentes (es decir: que generan enlaces), en este caso a través de Viewsflow. En el último This Week in Google, Matt Cutts, de Google, habló de los esfuerzos para encontrar más señales de calidad, de modo que no nos dirijan a las granjas de contenido de menor coste, sino al trabajo original (la buena noticia es que la calidad saldrá a la luz). En la economía de los enlaces, enviar tráfico al trabajo original es un imperativo ético, ya que los enlaces son el modo de sostener esa labor. Pero es un error de los viejos medios (un remanente de la era de las grandes marcas), pensar que la importancia puede y debe de ser la misma para todos, y que es el creador quien la establece. La influencia varía según el contexto, la necesidad y la opinión (unos leen el New York Times y otros prefieren Fox News). Los viejos medios eran “talla única” para todos, al igual que lo eran la búsqueda y la agregación por algoritmos. Los hallazgos son ahora más personalizados, basándose en el contexto (quién eres, dónde estás, qué estás haciendo, qué has hecho, qué te gusta...) así como en el momento, el gusto y la calidad.

Esa personalización desmontará el viejo arte de la optimización para buscadores (SEO), porque será difícil recrear los resultados de búsqueda de todo el mundo, trastocarán incluso a las granjas de contenido y harán que sea más difícil llegar a la masa crítica (y no lo suficientemente rápido para algunos gustos). Pero os recuerdo que no debís olvidar un dato clave que está en los cimientos de la granja más prominente, Demand Media: la creación predictiva. Es decir, que Demand nos escucha a nosotros (a través de las peticiones a los buscadores) y al mercado (a través de la demanda de anuncios) y permite que el público asigne los autores de contenido (asegurándose el éxito, reduciendo el riesgo). Volvamos a la reflexión anterior sobre el cambio de la secuencia en la transacción de los medios: la creación ahora no comienza con el creador, sino con el consumidor (perdón por usar el término, pero encaja en el contexto). ¿No es así como debería de ser (y no solo para el contenido, sino para la mayoría de productos y servicios)?

Hay otra dimensión que no incluí en mi diagramita: ser distribuido, en lugar de ser meramente objeto de descubrimiento (lo que funcionaría para la joven que dijo aquello de “si la noticia es tan importante, me encontrará”). Ya no podemos pretender que los consumidores/lectores/usuarios vengan a nosotros y nos esperen. Debemos de anticiparnos a sus necesidades prestando atención a sus señales, y después dirigirnos hasta ellos.

Ese cambio en el conducto de distribución obligará a los creadores de contenido a romper los silos. Más arriba he descrito y mezclado lo mejor de todos estos métodos. La marca todavía puede ser importante; será una señal de autoridad (o de lo contrario) una vez se halle ese contenido. La búsqueda todavía será importante, pero será sensible a muchas señales y demandas, de cada uno de nosotros y del mercado. Los algoritmos también utilizarán estas señales para detectar y añadir relevancia al contenido, ayudándonos a dar prioridad a nuestros grupos de noticias hiperpersonales. Descubriremos más y más contenido a través de la gente en la que confiamos. Desearemos que alguien hubiese creado contenido para responder una pregunta o cubrir un evento, y si los creadores de contenido están escuchando, y si somos unos cuantos los que lo queremos, aprovecharán la oportunidad (así es como el modelo de Demand puede llegar a las noticias). Anticiparán incluso nuestras necesidades; esa es la razón por la que la aerolínea incluye el pronóstico del tiempo en Miami en mi tarjeta de embarque cada vez que vuelo allí.

Obsérvese en ese ejemplo que los medios han dejado de ser producto exclusivo de los medios. Tiendas, aerolíneas, el gobierno, médicos, profesores, comunidades... cualquiera de nosotros será un medio que entiende las necesidades de un público y utiliza todas estas herramientas para atenderle, sin tener que pasar por las viejas marcas para crear contenido o llegar a una audiencia. Esa es la lección de los blogs. Y ese quizás sea el cambio más profundo de todos: la total y absoluta disgregación y eliminación de intermediarios de los medios, dándole la vuelta por completo a todo. El contenido comienza por el consumidor, en lugar del creador; la importancia la establece el público, en lugar de la marca; la audiencia es el distribuidor.

Así que imaginad un ecosistema de contenido en el que los usuarios (que ya generan gran parte de la información) decidan en dónde y cómo se puede añadir el valor, explícitamente o mediante el uso de datos. Imaginad que esas creaciones nos lleguen mediante recomendaciones de nuestros colegas, priorizadas por fórmulas (algoritmos con la ayuda de humanos, y humanos ayudados por algoritmos) o mediante búsquedas. Imaginad que la creación no es una pieza de contenido estático, sino un nido de relevancia con actualizaciones generadas mediante colaboraciones y enlaces. Las noticias y los medios empiezan a tener un aspecto muy diferente.

¿Qué significa esto para la economía de los medios? No lo sabemos todavía. Por eso tenemos que crear nuevos modelos y proyectos para descubrirlo. Yo les digo a mis estudiantes que el coste marginal de compartir la información y la creación de contenido es ahora cero, porque internet ya hace posible que eso ocurra por si mismo. Así que no hay valor alguno en hacer lo que otros ya han hecho (incluso el valor de otra página más sobre cómo arreglar un retrete está disminuyendo, por muy inteligente que sea su SEO); convertirse en un bien común es la muerte. Deben de aprovecharse de la gran eficacia que permite internet a través de las plataformas, la especialización y la colaboración. Y después se tienen que preguntar en dónde pueden añadir valor como periodistas, descubriendo o incluso anticipando las necesidades, y respondiendo con reportajes, correcciones, explicaciones, selección de enlaces, organización y formación. Eso valdrá para cualquiera en los medios de comunicación.

¿Y cómo se gana dinero? Tampoco lo sabemos todavía, por supuesto. En un evento de PaidContent sobre (ejem) contenido de pago, James McQuivey, de Forrester, planteó que nunca hemos pagado por el contenido. Dijo que pagamos por el acceso. Pero yo creo que es difícil hacer dinero con el acceso a largo plazo, porque alguien puede ofrecerlo más barato, más rápido y mejor. ¿Todavía podemos dirigir audiencia a los anunciantes? Eso espero. Pero Bob Garfield advierte que a medida que los comercios y fabricantes vayan estableciendo su propia relación directa con los clientes (al irse convirtiendo en medios), cada vez habrá menos dinero para gastar en los medios. Opino que el valor está en las relaciones, que es la pregunta que le hice a los bien entrenados ejecutivos del New York Times durante el evento: ¿de cuántas maneras podéis sacarle valor a una relación profunda con vuestro público (vendiendo bienes y servicios, actuando como una plataforma, vendiendo educación, vendiendo eventos...)? Mi pregunta plantea implícitamente que el hecho de colocar una cabina de peaje rompe esa relación, y puede reducir su valor. Pero, insisto, eso es sólo mi propia teoría. Todo lo es.

De lo que sí estoy bastante seguro es de que tenemos que construir sobre una nueva realidad, y que esta es una manera sencilla de empezar a expresar parte de ese cambio.