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martes, 04 octubre 2011

Enrique Dans: “La publicidad no se está haciendo bien”

Enriquedans05 “El momento actual es muy complicado”. La frase de Enrique Dans (La Coruña, 1965) engloba la situación de los medios de comunicación en estos días, de sus diferentes modelos de negocio, pero no es apocalíptica. Sirve para dar inicio a una conversación que pretende descubrir las vías para salir adelante, porque existen y se engloban en una palabra que, a lo largo de la entrevista, el consultor en el área de tecnologías de información no paró de repetir: “aprender”.

El aprendizaje inicial tiene que ver con los errores del pasado y, cómo no, del presente. “Estamos conviviendo con modelos de rentabilidad decreciente”. Esos modelos son básicamente dos: el que busca la rentabilidad a través de la venta de los espacios publicitarios y el que pretende sostener el negocio gracias a mecanismos de pago directo por parte de los usuarios.

“El modelo de pago es muy complejo, porque implica cerrar contenidos… se cierran los caminos de los motores de búsqueda, con lo que se pierde en relevancia”, asegura el profesor con 21 años de experiencia.

La gran paradoja

La otra vía mencionada, la de la publicidad, es también complicada, “es la gran paradoja”, puntualiza Dans. “No se puede entender que, pasando de un medio como el papel, que es poco fiel a la hora de contabilizar visualizaciones, para saber quién realmente te ha visto, llegamos a un medio más rico, con mecanismos enormemente sofisticados de repetir o no repetir un anuncio y, sin embargo, la publicidad, en lugar de aprovechar lo que se puede aprovechar de un medio, lo que hace es bombardear y molestar al usuario”.

Esa paradoja que describe el experto le lleva a una conclusión: “La publicidad no se está haciendo bien”. “¿Quiénes están haciendo la publicidad bien?”, se pregunta. “Pues, aquellos que no necesitan la publicidad para vivir”.

Aprender a vivir en el entorno

Enrique Dans hace un llamado a que los medios entiendan que es necesario convivir “en la economía de la atención”, eso que el investigador Herbert Simon calificó como “la necesidad de asignar de manera eficiente la atención entre la sobreabundancia de fuentes de información”.

“Eso implica ser, lógicamente, útil en este momento”, puntualiza Dans. “Seguramente la prensa tiene los SEOs más arriesgados, más vistos, de todos los sectores económicos, quitando tal vez el sector turismo. El SEO dentro de prensa está enormemente desarrollado, pero hay que ir mucho más allá”. No basta con conseguir la atención del usuario, “tienes que conseguir monetizar esa atención”, dice.

La fórmula para conseguirlo, según comenta el consultor, es educando a los anunciantes “para que se den cuenta de que pueden extraer muchísimo más partido de su publicidad y que, por lo tanto, les interesa compartir un porcentaje mayor de la rentabilidad con aquellos medios que ayudan de una manera más eficiente”.

Otros actores lo han entendido

Cuando los medios comenzaron a incursionar en el mundo online, no tuvieron la visión para consolidar el modelo de los anuncios clasificados, tan exitosos económicamente, al nuevo entorno. Fue entonces cuando eBay, entre otros, aprovechó la oportunidad, según explica Dans. “Las empresas de medios no reaccionaron”, dice. “Con la publicidad pasa algo parecido”.

La publicidad más interactiva, más eficiente, está yendo a competidores como Google, como Facebook, redes sociales, etc. que están aprendiendo a desarrollarla con modelos que los anunciantes valoran mucho; ellos están dispuestos a pagar mayores cantidades”, analiza.

“El primer papel aquí es aprender a hacer publicidad y compartir ese aprendizaje con agencias y anunciantes”. Lo segundo, enumera, “es desarrollar el valor añadido. Es decir, buscar por qué cuestiones puede estar alguien dispuesto a pagar una cantidad adicional”. Aprender, nuevamente aprender.

Por Pablo López Hurtado

  • Foto: IE Business School

N A.: Durante las próximas semanas conversaremos con diferentes analistas, expertos, y directores de publicaciones sobre la situación actual de los medios de comunicación. “El futuro de los medios”pretende ser un seriado que permita agrupar las distintas visiones que, en medio de la crisis, puedan dar luces sobre la situación actual y ofrecer una mirada hacia el porvenir de las iniciativas de comunicación.

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Comentarios

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La publicidad como fuente de ingreso es crítica para los medios. Obviamente nuevos actores sin historia están explotando mejor un medio para el que han nacido. Pedir o exigir a los medios que se reinterpreten implica el que tengan que morir para nacer como otra cosa, ese tránsito no es simple y son una multitud de implicaciones y dependencias las que existen. Creo que los mismos medios son conscientes de que el futuro es digital. La cuestión es cómo, pregunta a la que aún no se ha dado una respuesta clara.

Creo sin embargo que el quid de la cuestión es anterior, los medios, los periódicos, se han limitado a trasladar un formato de papel a un formato electrónico. Poco más da si de futuro hablamos, se aumenta la difusión pero no implica una comprensión del medio, el titular de la entrevista anterior, Juan Varela, creo que apunta en esta dirección. Pongamos por caso la primera película, la primera película era un escenario de teatro con una cámara delante, creo que hoy somos plenamente conscientes de que el cine tiene su propia técnica y obviamente no es esa cinta. El ejemplo no es mío, es de Jerónimo Mazarassa con el que trabajé en The Cocktail. La pregunta es, qué es lo que hacen mejor los medios teniendo en cuenta el contexto, teniendo en cuenta que los medios han perdido el monopolio de la información. La respuesta no es generar contenido, la respuesta no es un formato de tabloide o cabecera en un formato electrónico. El producto está por diseñar.

Una muy buena serie de artículos por lo demás.
Un saludo y gracias
Nacho

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